Columns

22-11-2012

Waarom koopt een klant niet?

Waarom koopt een klant niet?

‘Wat hebben we geleerd van de Mystery Shopper?’ is een vaste rubriek in de Digitailing waarin ik conclusies trek op basis van de Mystery Shopping resultaten en kijk hoe de verkopers het gesprek anders hadden kunnen aanpakken. Met als doel: meer en makkelijker verkopen.

 

Maandelijks wordt tijdens het mystery shoppen de vraag gesteld “zou je het product gekocht hebben?”. Het percentage nee is opmerkelijk hoog, deze maand bij 80% (8 van de 10) verkopers. Hoe komt dat toch? Naar mijn overtuiging is een deel daarvan verklaarbaar door niet het “echte” klantvoordeel te benoemen, maar slechts de functie van het apparaat. En een bijschrijving van de functie is niet overtuigend genoeg voor de klant om tot aankoop over te gaan.

 

Specificatie

De eerste stap bij het beschrijven van het product zijn vaak de specificaties oftewel de eigenschappen van het product. Een laptop met Wi-Fi 802.11 a/b/g/n, HDMI 1.4, Bluetooth 4.0, 1080P HD Webcam en een Intel I7 quad-core processor. Klanten komen regelmatig met een lijstje binnen met dit soort specificaties. Dit is dan voor ze opgeschreven door een “goed geïnformeerde” vriend. Wij zouden dit lijstje het liefst meteen weg gooien, omdat het zelden is wat de klant nodig heeft. Toch blijven sommige gesprekken erg in dit soort termen hangen. De vraag is of een klant de laptop op basis van de hiervoor omschreven specificaties zal kopen? Ik denk het niet.

 

Functie

De tweede stap, en hierbij is de kans op verkoop al iets groter, is het beschrijven van de functie van de eerder genoemde eigenschappen. Met Wi-Fi kunt u draadloos internetten op uw laptop of met HDMI kunt u via 1 kabel het geluid en beeld overdragen van uw laptop naar uw TV. Een praktische uitleg wat je er nou eigenlijk mee kan doen. De vraag blijft of de klant nu overtuigd is om het product te gaan kopen? Hij weet nu wat het kan, maar de “wil” om te kopen ontbreekt vaak nog.

 

Klantvoordeel

Wanneer weet je zeker dat een klant gaat kopen? Als een klant inziet hoe hij een door jouw genoemd argument daadwerkelijk kan gebruiken. En er voordeel van heeft. Wat is dan voordeel? Uiteindelijk komt dat neer op: bespaar tijd, bespaar geld of meer kunnen doen. Een klantvoordeel zal dan ook over 1 van die 3 dingen moeten gaan. Bijvoorbeeld: met een 1080P HD Webcam kunt op videobellen met een uitstekende beeld en geluidskwaliteit, hierdoor kunt u gratis uw kleinkinderen in Amerika spreken en zien via de computer en het internet. Zou deze klant hem nu kopen?

 

Conclusie:

Klanten kopen vaak niet omdat de stap naar het goed uitleggen van het klantvoordeel te weinig wordt gemaakt. Een product verkoop je niet door uit te leggen wat de specificaties zijn of wat ze doen, maar door te vertellen wat dit de klant brengt. Waarom dan toch al die specificaties met steeds hoger wordende getallen. Ik heb het al eerder verteld: alle getallen moeten zo hoog mogelijk behalve de prijs. Omdat de klant hierdoor producten kan vergelijken. Hoger is beter. En dan is het vervogens aan ons om uit te leggen wat ze daar dan mee kunnen door middel van “echte” klantvoordelen.

 

Verschenen in Digitailing (nummer 184, november 2012). www.digitailing.nl

21-11-2012

Omgaan met bezwaren

Omgaan met bezwaren

Een belangrijk deel van het vak van verkopen is het omgaan met bezwaren van klanten. Voor sommigen is dit meteen ook het lastigste deel van hun werkzaamheden. Bezwaren zie je voornamelijk vanuit 2 achtergronden: de klant twijfelt of is van mening benadeeld te zijn. Beide situaties vereisen een andere aanpak en de klant zal zich per situatie ook anders naar je op stellen.

 

Een bezwaar als koopsignaal

Dit is de makkelijke situatie. De klant wil kopen en vraagt jouw indirect om het laatste duwtje. Overtuig de klant dat dit echt het product is wat hij nodigt heeft. Door gebruik te maken van voorbeelden, klantvoordelen en feiten (bewijzen dat het kan wat hij wil). Het moeilijke hierbij is dat het verkapte koopsignaal vaak niet herkend wordt. Wat kan helpen is om jezelf af te vragen waarom de klant nog niet wil kopen? In het antwoord op die vraag ligt het antwoord over hoe je moet reageren. En onthoud dat veel klanten graag geholpen willen worden, ze komen naar de winkel omdat ze het niet zelf willen of kunnen beslissen.

 

Klanten die (menen) benadeeld te zijn.

Deze groep kan emotioneel reageren en het vergt dan ook een andere aanpak. Neem vooral de tijd, probeer het niet even snel af te handelen. Bedenkt hierbij dat het belangrijk is om klanten te behouden, als je dit goed oplost zal het een zeer trouwe klant worden. Luister eerst goed naar het verhaal van de klant. Wuif het bezwaar niet weg, maar ga er serieus op in. Isoleer het belangrijkste bezwaar. Waar gaat het nu allemaal echt om? En probeer hier een positieve draai aan te geven. Dit kan vaak goed door het bieden van alternatieven en concreet met voorstellen voor oplossingen te komen. Blijf in ieder geval altijd vriendelijk en beleefd en spreek de klant erop aan als ze onfatsoenlijk worden. Jij probeert ze immers te helpen binnen de beperkingen (regels) die je hebt.

 

Gebruik nooit “ja, maar”

“Ja, maar” is onfatsoenlijk. In andere woorden zeg je: “het interesseert met niet wat je zegt en ik ga nu even vertellen wat ik vind!” Het zet een discussie meteen op scherp en vaak kom je er daarna ook niet meer uit. Wat je zou willen is de waarheid van de klant apart zetten en die van jou ernaast. Zonder op dat moment te praten over wie gelijk heeft en nog geen oordeel te vellen. Dit kan door het woord “tegelijkertijd”. Hiermee creëer je de ruimte om rustig naar elkaar te luisteren en begrip te kweken voor elkaars standpunt. “Ik begrijp wat u hebt verteld, tegelijkertijd heb ik te maken met ..”.

 

Conclusie

Voor ieder bezwaar is een passende reactie. Twijfelaars trek je over de streep en voor (vermeende) benadeelde neem je de tijd en buigt het bezwaar om naar iets positiefs. Dan is er nog een groep mensen die alleen bezwaren maken omdat het kan (zuurpruimen). Dit is vaak onlogisch en onfunctioneel. Ze zijn namelijk niet op zoek naar een antwoord. Voor deze groep mensen is een “korte directe aanpak” vaak de beste methode.

 

 

Verschenen in Digitailing (nummer 184, november 2012). www.digitailing.nl

15-08-2012

De klant moet zelf gaan kopen!

De klant moet zelf gaan kopen!

‘Wat hebben we geleerd van de Mystery Shopper?’ is een vaste rubriek in de Digitailing waarin ik conclusies trek op basis van de Mystery Shopping resultaten en kijk hoe de verkopers het gesprek anders hadden kunnen aanpakken. Met als doel: meer en makkelijker verkopen.

 

Deze maand staat in het thema van notebooks en daarvoor zijn een 10 tal winkels bezocht in Almere en Hilversum. De mystery shopper werd in veel gevallen snel aangesproken, in ieder geval altijd binnen 5 minuten. De kennis van de verkopers was hoog. Het advies was uiteindelijk 5x een ultrabook, 1x een netbook, 1 een tablet en 3x een reguliere notebook. De verkopers gebruikten regelmatig klantvoordelen om de specificatie toe te lichten: “dankzij de goede accu kunt u de hele dag werken zonder de notebook te hoeven laden” of “deze ultrabook is dun en licht en u merkt het niet eens als hij in uw tas zit”.

 

Wat is het gevoel dat je wilt overbrengen?

Wat regelmatig terug komt is een uiting van het “gevoel” van de mystery shopper. Wanneer koopt hij of zij? Dat heeft bijna altijd te maken met dat het “goed moet voelen” Bij sommige producten is dat minder relevant, je weet precies wat het is en overal krijg je hetzelfde.. Bij producten die wij verkopen maakt de verkoper het verschil. Als voorbeeld een letterlijk verslag over de Topverkoper (Sirius, Dixons Almere): “hele open houding, charme tentoonstellen door grapjes te maken, vragen naar behoeften, al is het boven mijn budget toch upsellen: lijkt te willen dat ik met het beste product wegloop”. Als je dit leest weet je dat het “gevoel” goed was. Er was een “klik” tussen verkoper en klant.

 

De koop niet sluiten?!

Een ander opvallend punt deze maand was dat de topverkoper de koop niet sloot. Er was geen actie om de klant over de drempel te helpen. Dit blijkt een bewuste keuze binnen het nieuwe Dixons 3.0 concept. De klant moet hartelijk ontvangen worden en rustig rond kunnen kijken en krijgt koffie aangeboden. De verkopers geven advies op maat en proberen de klanten zo goed mogelijk te helpen. En vervolgens is het aan de klant. Vanuit de filosofie dat als je als verkoper tot aan dat punt alles goed hebt gedaan, de klant toch wel bij je gaat kopen. En dat is een interessante benadering. Ik ben dan ook benieuwd naar de resultaten over langere termijn. Je zou namelijk ook kunnen redeneren dat een klant blij is met alle informatie die hij ontvangt en dan toch kiest voor prijs en ergens ander (online?) over gaat tot de aankoop. Hier komen we op een later moment ongetwijfeld op terug.

 

De conclusie voor deze maand is dat de verkoop van notebooks over het algemeen goed worden aangepakt. Specificaties worden toegelicht en er wordt een vertaling gemaakt naar kantvoordelen. De gesprekken zijn niet te technisch. En het blijkt wederom dat starten met goede vragen essentieel is, het gevoel tussen klant en verkoper de doorslag geeft en je de koop niet altijd actief hoeft te sluiten.

 

Verschenen in Digitailing (nummer 181, augustus 2012). www.digitailing.nl

14-05-2012

Is het moeilijk om een router te verkopen?

Is het moeilijk om een router te verkopen?

‘Wat hebben we geleerd van de Mystery Shopper?’ is een vaste rubriek in de Digitailing waarin ik conclusies trek op basis van de Mystery Shopping resultaten en kijk hoe de verkopers het gesprek anders hadden kunnen aanpakken. Met als doel: meer en makkelijker verkopen.

 

De router is lang gezien als een ingewikkeld product. Tot een aantal jaar geleden kostte een verkoopgesprek over een router veel tijd. De klant moest op een ingewikkelde wijze verbinding maken en lastige instellingen aanpassen. Veel klanten begrepen er niets van. De fabrikanten hebben toen goed begrepen dat het anders moest. De routers zijn nu eenvoudig aan te sluiten, er is een simpele handleiding, de WPS knop zorgt voor het eenvoudig verbinden met andere apparaten en de router heeft standaard een wachtwoord. Hierdoor kunnen de buren niet gratis jouw internet gebruiken of misbruiken. Dit alles heeft gezorgd voor een veel beter imago en meer mensen durven het zelf te kopen en aan te sluiten.

 

Resultaten Mystery Shopping

Uit de resultaten blijkt een onderscheid tussen het type winkel. De Kijkshop verkopers scoren een 3 en 4 en konden eigenlijk niets vertellen. Een router is wellicht ook een wat te specifiek product om advies over te vragen aan hen. Verkopers van een winkel met een breed assortiment scoren ook lager. Zowel bij De Block als Media Markt (Alexandrium) krijgt de verkoper een magere 6. Hierbij in beide gevallen omdat de verkoper geen vragen stelt en meteen tot een advies komt. Computerwinkels en Media Markt Corner scoren allemaal tussen de 7 en 9. Marco van Dongen van Dixons wint uiteindelijk vanwege zijn enthousiaste benadering, het stellen van goede vragen en hij komt met een passend advies. En hij heeft een mooi aanbod eventuele twijfel weg te nemen: Twijfelt u over het bereik? Koop dan de router en test het uit. Niet tevreden, geld terug. Dit kan bij veel winkels, maar hoeveel verkopers bieden dit ook proactief aan?

 

Terugkerende fouten

Wat opvalt bij is dat driekwart van de verkopers een passieve houding heeft. Zouden we er niet meer voor moeten zorgen dat wij “de klant helpen inkopen” in plaats van “de verkoper vragen mij te helpen inkopen”? En zorgen dat als het druk is de klant in ieder geval wordt gezien? Daarnaast valt productkennis op. Veel verkopers wisten een vraag niet te beantwoorden of twijfelden. En daar is uiteraard niets mis mee. Er staan zoveel producten in onze winkels dat we er nooit alles vanaf kunnen weten. Maar zorg altijd voor een oplossing bijvoorbeeld door het op te zoeken op internet of het na te vragen bij een collega. Tot slot is te zien dat de start van het gesprek essentieel is. Door goede vragen stellen bepaal je de behoefte van de klant en zorg je ervoor dat het advies wat je later gaat geven klopt. Althans de klant ervaart dit zo.

 

De conclusie kan zijn dat het anno 2012 veel makkelijker is om een router te verkopen of kopen! Al blijft het belangrijk om te starten met het stellen van goede vragen, proactief te zijn in de benadering en de productkennis op orde te hebben.

 

Verschenen in Digitailing (nummer 178, april 2012). www.digitailing.nl

01-04-2012

Werken er in telecom winkels betere verkopers?

Werken er in telecom winkels betere verkopers?

Wat hebben we geleerd van de Mystery Shopper?’ is een vaste rubriek in de Digitailing waarin ik conclusies trek op basis van de Mystery Shopping resultaten en kijk hoe de verkopers het gesprek anders hadden kunnen aanpakken. Met als doel: meer en makkelijker verkopen.

 

Als je kijkt naar de resultaten zie je dat ruim 81% van de verkopers gericht stuurt op een verkoop, 72% doet aan cross-selling en 63% aan up-selling. Vergeleken bij eerdere resultaten zijn dit indrukwekkende percentages. Daarmee zou je al snel kunnen stellen dat hier wel hele goede verkopers werken. Dat zou je ook kunnen concluderen uit de cijfers die de verkopers krijgen. De laagste krijgt een 6, de hoogste een 10! De topverkoper van deze maand, Rogier van Belcompany, geeft aan dat het hem makkelijker lijkt om een in telefoonwinkel te werken dan in bijvoorbeeld een computerwinkel. Er zijn veel minder productgroepen en een beperkt aantal toestellen en abonnementen. Daarnaast gaat het niet snel over specificaties, maar over wat een klant met de telefoon gaat doen. Bij het verkopen van computers gaat het toch vaak sneller om de bits en de bytes. En wellicht maakt dat het verschil.

 

Van specificatie naar klantvoordeel

De gouden regel bij het verkopen van elektronica is dat de klant alle getallen zo hoog mogelijk wil behalve de prijs! De klant heeft vaak geen idee wat het voordeel is van het hogere getal, maar het getal is hoger dus het zal wel beter zijn. Wij weten wel beter. Maak je een mooiere foto met een 10 megapixel camera met onscherpe lens of een 1 megapixel camera met een scherpe lens? De reden achter de hoge getallen is dat het de klant helpt om te vergelijken. Maar wat echt telt is wat voor moois de klant allemaal met het product of dienst kan gaan doen. En dat kan door te praten in klantvoordelen. Bij een telefoonwinkel lijkt dit makkelijker te gaan, ook omdat de klant al binnenkomt met een toestel in gedachten en het beperkte assortiment. Tegelijkertijd ben ik ervan overtuigd dat het ook kan bij winkels met een breder en divers aanbod zoals een computerwinkel.

 

Terugkerende fouten

1) Slechts 1 van de 10 verkopers geeft een demonstratie. ‘seeing is believing’. Geef altijd een demonstratie. 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden. Klanten komen naar een winkel i.p.v. het internet om iets leuks te zien en het zelf te kunnen proberen. Maak gebruik van die kans. De topverkoper deze maand is niet per toeval de enige die een demonstratie gaf. 2) Wederom worden er vaak geen ‘open’ vragen gesteld. Of slechts 1 en daarna specifieke. De klant moet weten dat de verkoper hem begrijpt, alleen dan heeft het advies waarde. En dat bereik je door LSD: Luisteren (open vragen stellen), Samenvatten en Doorvragen. Door dit in het begin van het gesprek goed te doen ben je aan het einde in staat om de koop te sluiten 3) Daarnaast zie je bij een aantal gesprekken passiviteit. De klant neemt het initiatief. De verkoper geeft alleen korte antwoorden en stelt weinig of gesloten vragen. Enthousiasme is aanstekelijk en essentieel voor het verkopen van een product waar een klant leuke dingen mee gaat doen.

 

Verschenen in Digitailing (nummer 2 2012). www.digitailing.nl

 

15-02-2012

Wat is verkopen? - Digitailing 1 2012

Wat is verkopen? -  Digitailing 1 2012

Bij alle verkooptrainingen die ik geef start ik altijd met de vraag: wat is verkopen? En waarom zou ik bij de aanvang van een column over verkopen niet hetzelfde doen? Wat is jouw antwoord op de vraag: wat is verkopen? Welke steekwoorden horen zeker thuis in de definitie? Vraag het aan 100 verkopers en je krijgt vele antwoorden. Vaak hoor ik woorden als “overtuigen” en “sturen”. En gelukkig soms ook “de klant”. Wat is nu het ideale antwoord? Dat zal per branche en retailer verschillen. Richte Lommert geeft in zijn boek “alles over verkopen” de definitie “verkopen is de klant helpen inkopen”. En dat is voor mij, en veel van de verkopers die ik heb getraind, de beste gebleken.

 

Het antwoord is goed omdat hij voldoet aan het KISS principe. Keep It Short & Simple. En telt dat niet ook voor veel verkoopgesprekken? De klant staat centraal en de verkoper helpt de klant te kopen. De Amerikaanse verkoopgoeroe Jeffrey Gitomer zegt daarover “Mensen houder er niet van als ze iets verkocht wordt. Mensen houden van kopen!” En dit is een beeld wat we allemaal zullen herkennen. Maar wat is dan van belang? Wat wil de klant? Hoe kan je de klant helpen kopen? De schrijver van een bekend boek over verkopen Dale Carnegie zegt daarover” De taak van een verkoper is mensen ervan te overtuigen dat ze willen wat ze al nodig hebben! Als verkoper kunnen wij de behoefte niet creëren, maar de klant zich wel bewust laten worden van wat er allemaal mogelijk is. En vervolgens vertellen wat ze er allemaal wel niet mee kunnen doen. En door daar slim mee om te gaan kunnen we meer verkopen! Hier zal ik de komende edities van Digitailing per keer verder op in gaan.

 

Ik kom veel in winkels en train jaarlijks vele duizenden verkopers. En je hoort mij niet zeggen dat ik de ideale verkoper ben en ik zal jullie zeker ook zeker niet precies gaan vertellen hoe het moet. Dat is namelijk afhankelijk van je karakter, je achtergrond, de retailer en per provincie. Wat ik wel probeer te doen is te luisteren naar de verhalen van iedereen die ik spreek. En dit te verwerken in mijn trainingen en deze column. En daarmee hopelijk verkopers te inspireren en nieuwe ideeën te geven over hoe je ook zou kunnen verkopen

 

Wellicht bent u 1 van die vele die ik het afgelopen jaar heb gesproken. En ziet u een eigen idee of opmerking terug in de column. Vanuit Digitailing willen we dit stimuleren door per nummer een stelling te geven waar u op kunt reageren. De leukste, slimste en meest opmerkelijk plaatsen we in het volgende nummer.

 

De stelling van dit nummer is “Ik bepaal als verkoper wat de klant koopt!”

 

Mail je reactie naar ferry@retkon.nl of tweet het naar @ferrykonter.

 

Verschenen in Digitailing (nummer 1 2012). www.digitailing.nl